Cambio de marca inducido forma exógena:: Una perspectiva performativa

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El cambio de marca se analiza en profundidad desde una perspectiva centrada en la gestión. Sin embargo, este punto de vista percibe el proceso de cambio de marca como algo bastante lineal, armónico, estático y principalmente iniciado por los gestores de marca. Por el contrario, esta tesis sostiene que el cambio de marca es emergente y que el papel de los actores externos es crucial. Por lo tanto, esta tesis adopta ontológica y epistemológicamente la perspectiva performativa de Lucarelli y Hallin (2015) sobre el cambio de marca. Este enfoque interpreta las marcas como ensamblajes flexibles (Lury, 2009). Un estudio netnográfico profundiza en el cambio de marca inducido de forma exógena y el papel de los medios de comunicación, los consumidores y las instituciones reguladoras/gubernamentales. Basándose en este estudio empírico, la tesis sostiene que el cambio de marca puede considerarse procesual, múltiple y político y, por lo tanto, el cambio de marca inducido de forma exógena puede observarse a través de una lente performativa.

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Pagina's: 80, Paperback, Ediciones Nuestro Conocimiento