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Quando il fotografo italiano Oliviero Toscani, famoso in tutto il mondo per aver ideato le controverse campagne pubblicitarie del marchio italiano Benetton, ha affermato "Siamo tutti fotografi" - "Ognuno di noi è un fotografo", ha descritto perfettamente la situazione della società odierna. A causa dell'ubiquità delle fotocamere digitali e della capillare diffusione dei social network basati sulle immagini e degli strumenti di condivisione delle foto, le fotografie sono ovunque. Questo studio fornisce informazioni sull'evoluzione degli atteggiamenti e dei comportamenti dei consumatori causata dalla digitalizzazione della fotografia e dall'avvento dei social media. Dopo aver fornito alcune informazioni preliminari relative al settore dell'elettronica di consumo, in cui Canon è leader di mercato, la presente ricerca ha lo scopo di svelare i valori, i pensieri nascosti e i sentimenti dei membri della comunità fotografica con sede a Copenaghen e Milano. Inoltre, il marchio Canon è stato scelto per scoprire se dietro al marchio esista una comunità ben consolidata.