Der Effekt von e WOM auf die Kaufabsicht: Prominenten und sozialen Bindungen mediierende emotionalen Faktoren

Wissenschaftler auf der ganzen Welt haben elektronische Mundpropaganda (e-WOM) im letzten Jahrzehnt intensiv untersucht. Doch trotz des umfangreichen Wissens über die Auswirkungen von e-WOM auf das Konsumentenverhalten mangelt es noch immer an Verständnis dafür, wie die e-WOM-Quelle dieses Verhalten prägt. Es gibt viele Quellen für e-WOM, deren Einfluss unterschiedliche Ergebnisse in Bezug auf die Kaufabsichten der Konsumenten haben kann. Zudem haben die meisten Studien die Stärke sozialer Bindungen (stark/schwach) als eine einzige Variable gemessen. e-WOM über schwache Bindungen (W-tie) und e-WOM über starke Bindungen (S-tie) werden fast immer im Gegensatz zueinander untersucht. Die kontrastierenden Merkmale dieser beiden Konstrukte wurden in fast allen Studien berücksichtigt; sie könnten jedoch über unterschiedliche Mechanismen zusammenwirken. Diese Studie unterteilte soziale Bindungen in zwei getrennte Konstrukte, W-tie und S-tie, fügte eine weitere Quelle für e-WOM (Prominenten-e-WOM) hinzu und untersuchte, wie W-tie die Wirkung von S-tie und Prominenten-e-WOM auf die Kaufabsicht moderierte, sowie den Mediationseffekt von wahrgenommenem Wert, wahrgenommener Freude und affektiver Reaktion auf die Kaufabsicht. Insgesamt wurden 983 gültige Antworten mit SPSS und AMOS analysiert.