Kommunikative Positionierung von Unternehmen in öffentlichen Diskursen: Strategische Optionen im kommunikativen Wettbewerb

Mit einer Toolbox zur kommunikativen Positionierung, die Unternehmen als Entscheidungs- und Handlungsgrundlage dienen kann, wird ein Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis unternommen. Unternehmen beteiligen sich parallel an verschiedenen öffentlichen Diskursen zu einer Vielzahl von Themen. In einem Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Akzeptanz ringen unterschiedliche Kommunikatoren um Deutungshoheit und Anerkennung durch andere. Unternehmen versuchen, bei bestimmten Themen Aufmerksamkeit auf sich alleine zu lenken, sich in anderen Fällen mit Akteuren zusammenzuschließen oder sich der öffentlichen Aufmerksamkeit zu entziehen. In diesem Buch untersucht Jana Brockhaus das Phänomen der kommunikativen Positionierung von Unternehmen in öffentlichen Diskursen. Im Mittelpunkt stehen die Fragen, wie die kommunikative Positionierung konzeptionell gefasst und ein darauf bezogener Managementprozess gestaltet werden kann. Aus soziologischer Perspektive werden deskriptiv-analytisch das ‚how‘ auf gesellschaftlicher Ebene und aus betriebswirtschaftlicher Perspektive präskriptiv das ‚how to‘ auf Unternehmensebene herausgearbeitet. Dabei werden zentrale Einflussfaktoren auf die kommunikative Positionierung identifiziert und strategische Optionen im kommunikativen Wettbewerb entwickelt. Mit einer Toolbox zur kommunikativen Positionierung, die Unternehmen als Entscheidungs- und Handlungsgrundlage dienen kann, wird ein Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis unternommen.