O efeito do e WOM na intenção de compra: das celebridades dos laços sociais mediador factores emocionais

Estudiosos de todo o mundo têm estudado intensamente o passa-a-palavra eletrónico (e-WOM) na última década. No entanto, apesar do vasto conhecimento sobre o efeito do e-WOM no comportamento do consumidor, ainda há uma falta de compreensão sobre como a fonte de e-WOM molda esses comportamentos. Existem muitas fontes de e-WOM, cuja influência pode ter diferentes resultados no que diz respeito às intenções de compra dos consumidores. Além disso, a maioria dos estudos tem medido a força dos laços sociais (fortes/fracos) como uma única variável. O e-WOM de laços fracos (W-tie) e o e-WOM de laços fortes (S-tie) são sempre estudados em contraste um com o outro. As características de oposição destes dois construtos têm sido consideradas em quase todos os estudos; no entanto, eles podem trabalhar em conjunto através de mecanismos diferentes. Este estudo dividiu os laços sociais em dois construtos separados, W-tie e S-tie, adicionando outra fonte de e-WOM (e-WOM de celebridades), e investigou como o W-tie moderou o efeito do S-tie e do e-WOM de celebridades na intenção de compra, bem como o efeito de mediação do valor percebido, do prazer percebido e da resposta afetiva na intenção de compra. Um total de 983 respostas válidas foram analisadas utilizando SPSS e AMOS.