valor percebido e intenção de compra em linha: o papel dos riscos: percebido, linha riscos percebidos: um estudo exploratório

O objetivo deste artigo é analisar o papel moderador do risco na relação entre o valor percebido e a intenção de compra online. O aspeto multidimensional e polissémico dos conceitos acima referidos tem sido um tema de debate na literatura nos últimos anos. De acordo com alguns autores, o valor percebido pode ser definido como a avaliação global que o consumidor faz do benefício oferecido pela compra em linha de produtos ou serviços, com base no que é recebido e no que é dado em troca. Além disso, o valor percebido pode ser considerado como um resultado da avaliação global dos consumidores dos benefícios percebidos que serão recebidos e dos sacrifícios que estão associados à compra em linha. Por outro lado, mais frequentemente considerada em Marketing como um fator de incentivo a uma compra real de um consumidor, a intenção de compra é definida como uma probabilidade subjectiva de compra baseada no grau de planeamento do ato de compra e, mais ainda, na aversão ao risco, que é naturalmente incerto e pode ser percebido como negativo, positivo ou neutro, dependendo das expectativas ou antecipações dos consumidores. Existem várias dimensões de riscos percebidos, como o risco financeiro, o risco de privacidade ou segurança, o risco psicológico.